| 卡斯特的“中国式命运”（四） |
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原文作者:佚名 文章录入：admin 发布时间：2006-12-15 23:40:54  |
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| 一位事件中的焦点人物介绍：“早在一个多月前，卡斯特的现任经销商基本都已得到了信息，无论是东海鑫业、深圳卡斯特公司、经销商，早已心照不宣。” 对于可能出现的市场真空状态，该人士认为：“卡斯特经销商早已处在观望期，其实大家的心态都是‘谁代表卡斯特并不是重点，重要的是结果出来后是否会有新的方案和政策’。” 谁也说不清楚，频繁的波折和负面消息对东海鑫业造成了多大的影响。可见的例子是，杭州汉根商贸和浙江商源一直都是东海鑫业在浙江地区重点关注的经销商，并且分别与两家谈判了近两月时间，但两家公司最终都未与东海鑫业合作。 为什么不接手卡斯特项目？作为项目决策人的汉根商贸副总孙振方在给予了东海鑫业足够尊重的同时，给出了自己的理由：“第一，浙江市场的渠道费用太高，需要慎重，看准了才能出手；第二，在比较慎重的交流和沟通中，有各式消息传播，而汉根比较在意的是一个稳定的将来。” 卡斯特山东总代理商宝真酒业被称业绩最好，而记者在与该公司负责人唐玉宝沟通后，证明卡斯特在山东的代理商其实并非是宝真酒业，而是另一家独立企业舍得酒业。唐玉宝表示：“舍得酒业就进了两次货，东海鑫业在前段时间发货不是很正常，现在好像可以了。卡斯特的优势在于品牌，因为张裕的影响，卡斯特在山东地区的经营状况还不错。” 唐玉宝一再强调，对于东海鑫业与卡斯特之间的内幕不了解，而对于深圳卡斯特公司成立的消息也并不知情。和他一样，对记者称不了解“内幕”的经销商不在少数，也有不愿意透露姓名的经销商表示：“现在看来，场面局势都很复杂，结局如何还很难说，有点儿让人心灰意冷。” 如此说来，作为经销商所期盼的理想模式是什么呢？记者发现，许多经销商表达的意见也较为类似：“尽管设置分公司也能使得厂家更好的把握市场，推广品牌，但卡斯特将来还是有必要成立一个中国办事处，这样才具有连贯、一致、坚定的特点，有利于经销商的介入和全面推广。” 谁的滑铁卢？ 不是水土不服，而是模式错误 中粮酒业首席营销顾问闫爱杰：既想让品牌独立运作起来，又不想有大的投入，这种理想状态无疑很荒唐。 按照业内所流露出的信息，卡斯特给代理商的供货价非常高，指望将营销分包给中方，实际运作就交由经销商去运作。有些类似于一个品牌商去开发一个品牌，生产企业不需要对营销做投入，也不需要去规范通路，为品牌服务，这对于品牌商来说就是一种很实际的贸易行为。 卡斯特尽管名气在外，但还是缺乏类似五粮液、泸州老窖这样有市场号召力的品牌背书。既想让品牌独立运作起来，又不想有大的投入，这种理想状态无疑很荒唐。在这个基础上，再去延展出所谓洋巨头对中国市场的营销手段水土不服以及运营管理上的缺陷，就变成了一个伪命题。 进口酒要想把品牌做起来，需要非常大的预投，烈酒中的巨头保乐力加、帝亚吉欧已经在这么做，但在进口葡萄酒商方面，这样的运营商目前似乎还未出现。这是因为在中国市场需要大的资金投入，但国外红酒运营商都还没有上亿上十亿投入中国市场的勇气。实际上，那些一年销售收入过30亿、50亿的所谓洋巨头，资金实力还是有限，尤其是以零散的庄园为主的葡萄酒旧世界。 另外，尽管进口酒在国外有庄园，有历史、文化、品牌等方面的品牌背书，但进入中国市场后，中国消费者并不了解，其实际还是等同于一个杂牌子。在这种情况下，要培育市场就需要一个有实力、了解中国市场的伙伴。从这个角度看，张裕·卡斯特的成功是有根基的，因为张裕有资金、网络，而且有对当地文化的深厚理解。但卡斯特抛开张裕后寻找的代理商，以前并无全国化的红酒运作经验，也无多大的资金实力。因此，对卡斯特品牌的走向，我觉得最为可惜之处是与张裕的破裂局面，这么好的一个双赢结果，最终因为一些非商业原则，而感情用事般的破坏掉了。 总之，洋品牌进入中国市场，要想保持独立性，将利润掌握在自己的手里，就需要大力投入进行品牌运作；要想很快速的切入市场，就要找到强势合作者，并且要学会放权，与之进行利益上的共享。个人认为，依靠原酒贴牌和找名特、ASC等专业洋酒代理商，包括海外收购等方法，在短期内还难以迅速崛起。不少国内的经销商都在运作国外品牌，甚至有的还在准备进行海外收购，其行为实质还是通过高加价后，将这类暴利性产品补充到自己的产品体系当中。 三大疑惑叩问卡斯特 深圳飞人谷品牌营销策划机构总经理宋冠毅：一个没有战略的品牌，是没有未来的。 洋品牌进入中国市场必须有一个长期的品牌运营战略，没有长期的品牌运营战略，必然会导致战术上的急功近利。近两年，卡斯特在中国市场的一系列运作，特别是2006年不断爆出的新闻，无论是与张裕的婚变，还是婚变后的毅然单飞，乃至如今频频传出的多角恋，都在一定程度上暴露出了卡斯特这一曾经让众多国内红酒经销商垂涎三尺、梦寐以求的洋品牌在中国市场上的战略缺失。 事实上，如同做人一样，一个品牌也得弄清楚三个问题：我是谁？我想成为谁？我怎样到达？ “我是谁”的问题，卡斯特是很清楚的——纯正而高贵的法国血统，其所彰显的产品力是不必言表而自现的。这也是国内如此之多的经销商垂青于她的根本所在。 (郭晓霜)
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