| 卡斯特的“中国式命运”（五） |
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原文作者:佚名 文章录入：admin 发布时间：2006-12-15 23:40:54  |
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| “想成为谁”的问题，应该可以从卡斯特不断爆出的新闻中得到答案，即：问鼎中国进口红酒高端市场。 而对于“怎样到达”的问题，本来应该是卡斯特到中国来之前或者说到中国市场后，第一时间最应该思考但却没有思考的问题。近一年来，无论是其在线上的传播还是线下的推广，都是只见雷声不见雨点。 应该说，在品牌的战略规划上，卡斯特最初与张裕的联姻，不管是谁利用谁，但结果是取得了双赢。张裕得到了品牌价值的提升，并成功地推出了高端产品张裕·卡斯特酒庄；而卡斯特也借助张裕的品牌传播成功的完成了中国市场高端消费者对其的品牌认知。 但其后的卡斯特却罕见有如宝洁在中国市场的系统化的品牌运作，相反却热衷于战术性的招商活动。诚然，招商也是一个快速构建分销渠道的有效途径，但卡斯特却忽视了一点，金额巨大的订货要求，是不是多少让人有圈钱之嫌呢？更何况，今天的国内经销商经过多年的市场经济的洗礼，已越来越成熟，他们更愿意与把这个产品当作一个长期产业去做的厂家进行合作；更愿意与一个稳定的企业去合作，更愿意与一个具有系统化的品牌战略的企业去合作。 卡斯特在中国市场的现状，应该引起众多的洋品牌好好想想了，想好了，想对了，再去做。要知道一个没有战略的品牌，是没有未来的。 品牌建设没有替代者 浙江商源长城事业部总经理田雷：商源代理产品的策略是尽量不和经销商做生意，我们更愿意和厂家做生意。 国外品牌进入到中国，最后一定是品牌的胜利，不会是渠道的胜利。 我自己算是行业里的从业人员，身边就摆放有30多款洋葡萄酒，说实话我一款牌子都认不出来。宝洁在中国成功的重要策略之一是给产品取上玉兰油等好听好记的中国名字，表明洋品牌进入中国市场后，归根结底还是需要品牌落地。 就卡斯特而言，其在中国市场的最大优势在于先前和张裕合作的品牌积淀。世界第二葡萄酒酒商美国嘉露进入中国市场也已经很多年了，但从没有听说加州乐事在国内招商能一下子回款1000多万。 尽管众多经销商看好卡斯特原装酒项目，但目前消费者对卡斯特品牌的认知都来自于张裕，张裕·卡斯特卖得好的地方就能带动卡斯特的销售，例如福建、山东是张裕的势力范围，卡斯特的表现就要好一些。 卡斯特目前的状况，法国人要担起很大责任，毕竟没有任何人能代替其做品牌，张裕的前期运作只是使之有了较好的基础而已。现在看来，卡斯特在中国市场的布局仍是贸易行为，不是品牌运作。东海鑫业虽然声称在做战略推广，但品牌建设和市场推广是两种行为。市场推广更多是需要代理商做渠道，拿出足够的价格空间就可以了，而品牌打造则一定要有个常设机构来做这些事情，但据我所知，卡斯特的亚洲总部设在日本。 至于商源为何最终没有接手卡斯特，因为商源代理产品的策略是尽量不和经销商做生意，我们更愿意和厂家做生意。此外，由于东海鑫业与恒亿盛世之前的纠纷问题，加之东海鑫业方面要求打很大一部分货款，使得我们最终没能合作成。但一个偶然的机会，使得商源得以裸价操作了恒亿盛世的一批货，并重新定了包装。可在目前的局势下也不会使尽全力，卡斯特出现三家代理商运作的局面，这是很危险的。 东海鑫业在操作层面上没问题，招商、上市推介也都做得不错，个人认为和恒亿盛世闹翻是其最大的败笔。招商求回款额，市场支持“拆东墙补西墙”，业内传言是因为资金链出现了状况。有消息称，只要60万、50万现款就可以做地区总经销，再好的产品经过这么折腾后，感兴趣的经销商可能已不多了。 出来混，迟早都要还的。 采访手记 没有答案 卡斯特的局面太为复杂。 在采访过程中，记者发现除了当事方和外围人士对事件走向较愿意表达自己的看法外，占绝对多数的经销商对于整个事件都是三缄其口，或要求匿名处理。苏糖老总陈国锁的一席话，很有代表性：“10天后局势可能才会明朗，最好当面谈。” 10天后，或者等到2007年1月份以后，关于东海鑫业、深圳卡斯特分公司以及恒亿盛世的身份问题，或许可以弄得更明白些，但造成卡斯特在2006年的“中国式命运”的根源就会因此浮出水面，大白于天下吗？头戴欧洲第一大葡萄酒生产商光环的卡斯特，在中国市场为何如此多舛？ 到本文截稿时，由于关键人物陈光和李伟革都身在国外，恒亿盛世方面的吴井志也非常低调，无法进行进一步的补充性采访，许多问题都没有标准答案。 但记者有个感觉，国外洋巨头对中国市场的适应周期，操作者对品牌运作的熟悉过程，这一切似乎还很漫长。年初时，很多业内人士所谓像卡斯特这样具备品牌力的洋巨头来势凶猛，只要操作得当就能冲击酒市的断言，为时尚早。 一位事件关键人物说道：“我们只是按照自己的计划行事，媒体对目前情况的判断基本依赖猜测，这是难以控制的。” 媒体的本质工作是传播真实的东西，对于事件本身，我们仅试图还原，并不愿意再去做更多地评论。但有一个道理，还是可以得到肯定的，卡斯特在2006年的风风雨雨给众多经销商，甚至看客们都提了个醒，“大树底下好乘凉”后还得加上一个问号。 (郭晓霜)
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