| 五粮液：如何构建品牌“金字塔”？ |
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原文作者:佚名 文章录入：admin 发布时间：2006-12-17 11:40:41  |
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| 第一层：制造市场过度竞争局面，设置中高端白酒进入壁垒这一子品牌市场策略并不新鲜。通过这种自己制造竞争对手的策略，在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立名称各异的子品牌，营造了在这一产品区域竞争过热的局面，从而增加了其它品牌进入这一市场领域的风险意识，最终企业从整体上获得赢利。这种做法不只是在酒类中运用颇多，在其它行业也同样成功地得以运作。如众所周知的日化巨头宝洁公司即是如此，其海飞丝、潘婷、飘柔等子品牌以不同的定位诉求占据了中高端的洗化市场等等。而通过前述的分析也已明显地可以看出：不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则包涵200---300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。面对这一系列的强势品牌，有五粮液的品牌支撑，一般的品牌还敢进入吗？第二层：缩短品牌战线，构建1+9+8品牌金字塔对于五粮液的1+9+8的品牌战略，白酒营销业内早已不陌生；但是五粮液如何去构建这个品牌金字塔呢？其中，8个区域品牌绝对是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔的塔基部分。9个全国品牌，则是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个原因。再反观近期五粮液上市的新品中，从其包装定位等都在这个“9”中做文章，因为“礼”是全中国人民共同认可的意识概念，没有太大的区域划分；所以，这也就是众多新品牌力争占据“中国白酒的九分之一”的原因所在。此外，通过培育这九大全国品牌，加之五粮液去除一些低端做的“烂”的子品牌，从整体上提高五粮液的高端品牌形象。第三层：打造世界的五粮液白酒就是中国酒的代表，这是全世界的共识；五粮液又是中国白酒中的大王，这也是我们的共识；那么对于五粮液下一步的发展，可以说是顺理成章的推出——五粮液就是要成为世界的五粮液，最终浓飘天下。中国自古就是注重礼仪文化的礼仪之邦。五粮液以其所拥有的品牌地位，适时在推出代表中国酒的(上述)系列中高档礼酒，其目的就是要赢战天下酒业，让中国酒香飘天下。其中，以最近新推出的“金叶神”商务礼宾酒更是一步到位地准确定位为“中国人的礼酒”，这是什么意思呢？——越是中国的，越是世界的。我们通过市场上看到的是五粮液各子品牌的纷争，个个出手不凡；但是，透过现象看本质，真正赢利的还是五粮液。近二年五粮液不断地压缩其低端品牌，许多人看来是五粮液放弃了一个庞大的市场，但是，其本质在于“有所失，才有所得”，失去低端市场，是为了得到更大的高端市场以及更加广阔的世界市场，这才是五粮液几年来匠心独具的核心所在。
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