| 净利润的下滑促使五粮液改变“重量不重利”的策略。
中秋过后的高端白酒市场，因为茅台、五粮液截然不同的价格举措而显得热闹非凡。日前，在公布第三季度业绩下滑仅一周之后，宜宾五粮液启动了新的销售政策：将出厂价上调30元，并一改原来不限量供货的做法，首次制定50%的供货率。而就在不到一个月之前，高档白酒茅台针对此前一度飙升的价格，打出“限高价”牌，为旗下专卖店及经销商限定了严格的销售价，降价幅度最高达500元。
五粮液限售：提高业绩？
上周末，五粮液新的销售政策出炉。根据该销售政策，五粮液的出场价格将上涨30元，同时供货率也将下降50%.即经销商在接下来的第四季度只能拿到前一季度一半的货。记者就此事致电五粮液集团高层，对方不肯给予回应。而广州长城酒店五粮液专卖店经理赵元锋则告诉记者，“已经有通知，从这个月下旬开始涨价，幅度在30块左右。”据他透露，限货事实上从下半年已经开始。“节假日会出现缺货现象。”
消息一出，坊间哗然。由于五粮液这一举动紧随其公布第三季报而来，而在截至9月30日的第三季度中，这家白酒龙头企业的净利润出人意料地终止了上半年飙升接近40%的增势，净利润较去年同期下挫9.97%.业界人士纷纷猜测，此番提价将是五粮液冲高四季度业绩的杀手锏，而为提价创造空间则是大幅减少市场供货量的主要原因。
据悉，今年五粮液延续其提高中高档酒销量、降低中低档酒销量的经营策略，大幅度缩减中低档酒产品的销量。业内人士认为，这些中低档酒销量压缩后对业绩贡献应该更大。财报显示，和上半年60%的销售毛利率相比，其第三季度销售毛利率下降至43.2%，业绩出现明显下滑。分析人士认为，三季度之所以出现利润下滑，是因为“销售的不均衡问题”。
而联合证券分析师刘树坤则向记者表示，五粮液从7、8月份已经开始小幅度控货，这应该是为了整顿其价格体系、控制终端销售。他预测，“这一段控货时间不会很久，短期后会放开。执行到位的话，将会推动年底的业绩上升。”
茅台限价：为防品牌泡沫
这边厢五粮液涨价，而高档白酒茅台却在严控涨价。“中秋过后茅台已经限制我们的价格了。”国酒茅台五羊新城专卖店的销售人员告诉记者。据她描述，茅台对这一轮限价监督非常严格，不定时即有专人过来巡店，一旦发现违规销售，将给予非常严厉的处罚。
该店员为记者列出的价目单显示，最畅销的飞天53度由之前的568-588元下降到538元，五星53度则由558-578元下降到528元，而15年、30年、50年陈年茅台酒则分别由原来的2888元、5888元、8888元下降到2688元、5688元、8388元。该销售人员告诉记者，其实市场的缺货状态一直都未改变，专卖店每月依旧只能得到半吨左右的茅台酒，买不到酒者大有人在。
市场如此紧俏，有必要做如此大幅限价吗？ 贵州茅台总经理办公室主任叶远明告诉记者，茅台此番降价主要出于对消费者负责的态度，限制高价是为了培育健康的市场。
而营销专家崔自三认为，“涨价容易造成泡沫经济，还容易造成大批假酒出现。如果产品价格与价值偏离，以及脱离中国目前的消费能力，对品牌是一种损害。茅台限价其实是保护自己。”
■专家观点
旺季涨价是营销手段
资深营销实战专家崔自三认为，五粮液提价限货，是一种营销策略，其实，五粮液目前是不可能缺货断货的。这样做的目的主要是想求利润，使销量与效益同等提升，改变业界对于五粮液只重规模不重结构效益的片面看法。
从整体上来讲，该目标是可以达到的。因为进入9月份，白酒已经全面进入旺季，这个时候是调价的最好季节，但进入明年3月份后，白酒进入淡季，有些产品价格估计要归位。
事实上，早在2003年，五粮液就曾把价格从380元，提到428元，但不久价格回落，涨价宣告失败。这是酒类产品的品牌价值所决定的。 (张晓华)
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