在这种情况下，未来长城的发展关键，在于如何做好“收放自如”，其中“收”的关键则在于对品牌的控制力。
   
（本文作者系业内人士，应其要求隐去职务、用化名）
   
郭金龙：回归大客户制的本质
   
长城被不少业内人士认定为大客户制的典型代表，如今随着大客户制回归成为近来营销界屡屡提及的话题，立足于终端操作技术层面的盘中盘已经成为过往，涉及到企业战略的大客户制会不会成为未来的方向呢？而大客户制的运行环境需要什么样的条件？
   
文/上海英昂企业管理咨询有限公司董事长 郭金龙
   
大客户制回归根源
   
快消品近年屡屡提出向大客户制回归的话题，无论是白酒、啤酒、葡萄酒都同属于一类产品，在本质上具有共通点。
   
我们看经销商的成长历程，大多数经销商的起家发展都具有一个共同的普遍现象，那就是到达一定阶段与某一个厂家或者品牌合作后，突然起量。可以说，大客户制正是切中了商贸公司在一定阶段的发展需求而出现的。
   
纵观近年来的酒水营销界，当厂家直接操作终端成为风潮之后，所衍生出的盘中盘、直分销等操作方式，基本上都是属于营销基本技术上的变革，从营销原理上并没有多大的变化。很不凑巧的是，中国酒水界有一个突出的特点便是以别人的经验主义为尊，不考虑自己现实情况便喜跟风、好模仿。
   
当决战终端成为了普遍现象，所谓的营销技术就显得不再那么重要。这就好比，一个城市为了缓解交通问题而修了高架桥，人们都抱着追求便捷的预期值蜂拥而上。此时，不管高架桥上有再多再齐备的交通设施，也不可能从根本上改变高架桥已经成为了一个拥堵通道的现状。
   
大客户制已经不是新鲜的东西，大客户制回归最为核心的一个重要原因就是有些品牌不想再在高架桥上“塞车”。另外一个方面，因为操作技术上的难度以及各类成本费用的增加，重视渠道商的作用将会越发明显。
   
就其本质而言，无论是厂家直接来操作终端，或者实行大客户制交由经销商来解决问题。虽然二者道路不通，却殊途同归，那就是为了解决营销资源如何最大限度的高效率配置。大客户制所存在的条件需要制造商有三方面很强烈的愿望。
   
一、企业有全国性的市场布局愿望。如果是区域品牌开展大客户制，一旦大经销商联合起来发生哗变，这就会给厂家造成致命的打击。而结构上的风险，就要从结构上分解，全国性布局，使得大经销商联合起来的可能大为降低。
   
二、 厂家尽可能的想快速布局。
   
三、 大经销商的个头大、势力强，其心态自然与普通经销商有着微妙而显著的差别，能形成良好的沟通对接非常关键，这就需要厂家有先进的管理技术、管理经验、管理观念。
   
核心在于重识营销本质
 
实行大客户制，并不是说能立竿见影地最大限度提高营销资源配置效率，任何一种模式或者技术工具都要看实施的条件和执行情况。
   
严格意义上来说，营销构成只有两个方面的内容，即市场推广工作和市场销售工作。
   
市场推广工作包括：市场开发，即寻找到产品的市场空间，进行定位；品牌推广，市场操作方案的提出；市场管理，费用核销。
   
市场销售工作则包括：铺货、配送；回款；销售服务，包括退换货问题，解决商家、消费者投诉。
   
大客户制的回归，正是企业逐渐清晰了营销两个基本层面需要更专业化和高效率的运作。无论是哪种销售模式，或者终端技术，其最终目的都是为了提高市场效率。那么，如何体现专业，我认为很简单的一个道理便是让适合的人做适合的事情。
   
啤酒行业提大客户制比较多一些，从现今的销售理念和销售技术来看，啤酒在酒水界应该算是较为先进的，这也是众多业内人士的共识。啤酒行业为什么屡屡提及大客户制呢？其核心点无非也是因为啤酒行业的高度竞争，营销技术的革新已经远不足以解决费用成本的增加和利润的微薄化，采用大客户制无非也是为了将资源高效率配置，并降低运营成本。
   
大客户制的回归是企业战略观念的回归。目前，不少酒水品牌所谓的战略看起来非常细化，市场如何布局，区域的销售额多少，费用如何控制。但这就是企业的战略制定吗？我的理解是只有当企业能够判断出趋势和方向，并用最低的成本代价得到能够为我所用的最高效率的资源配置才是一个企业制定战略的标准。
   
大客户制发挥效应的条件
   
销售量高、区域半径大的经销商就是大客户制吗？就目前酒水界的现象来看，裸价操作、包标买断、承担起较大区域销售任务都是一些业内人士心目中所认定的大客户制度。但是，这些以合约的方式所约定的大经销商模式，并不是大客户制。
   
也正是因为对于大客户制的理解出现偏差，很多企业有着诸多的顾虑。因为这种模式同样面临着考验，即在市场做大后，店客互欺的现象会逐渐增多，并集中体现在双方对于厂家价格、市场政策上的交锋。 

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