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在白酒文化早已根深蒂固的中国，如何去开辟一片属于洋酒的天地？
■文/娄 杨
作为全球最大的洋酒公司，帝亚吉欧号称“全球洋酒第一帝国”，旗下包括伏特加Smirnoff、苏格兰威士忌Johnnie Walker、利口酒Baileys、黑啤Guinness等备受全球“酒迷”推崇的品牌。随着中国洋酒消费人群的成长和壮大，帝亚吉欧终于在2005年高调攻打中国洋酒市场，而在对中国洋酒市场进行考察后，苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker成为了帝亚吉欧在中国市场的“开路先锋”。
随着对市场的精耕细作，电视平媒的轰炸，体育营销的广泛运用和文化暗示的丝丝渗透，Johnnie Walker这个被《福布斯》列为顶级奢侈品牌排行榜第13位（最高的威士忌品牌）的“奢侈品”，运用多种新兴的营销方式，在消费水平并不高的中国却取得了不俗的成绩，并成为了中国市场销售增长最快的洋酒品牌之一。
背道而驰的营销策略
因为产品的特殊性，烟草生产商在传播品牌的过程中，必须带上“吸烟有害健康”，为了避免这几个字，很多厂家更是小心规避。酒精产品的传播尺度虽然相对宽松，但是很少有酒类产品厂家在宣传中提及过度饮酒的危害。Johnnie Walker的出品方帝亚吉欧却在品牌推广中大力宣扬理性饮酒理念，树立自己良好的品牌形象和公众口碑，这是帝亚吉欧为博取消费者好感、提高销售量所走的一条迂回线路。
帝亚吉欧大中国区公关总监陆海清说：“在中国，帝亚吉欧在每个产品的广告中都打出‘欢乐无限，饮酒有度’的提示语。”帝亚吉欧因此成为了中国洋酒行业内第一个广告中使用理性饮酒提示语的洋酒集团。
在帝亚吉欧内部，有一个被之为“DMC”的市场营销条例。这一市场营销条例规定了一些基本准则，譬如未成年人准则，规定不许把未成年人作为自己的目标消费群体，即使是无意识的营销活动也不会被允许。在这基本守则下面，又派生出很多细则，如所有的品牌网站和网络促销活动会对消费者的身份进行确认，所有的品牌广告中出现的饮酒人士必须年满25岁，等等。帝亚吉欧的宣传资料不会描述任何不适合饮酒的场合或者活动，宣传资料中绝不会包含任何有关喝酒是允许的或者是安全的言论，尤其是在人们操作机器、驾驶车辆和从事其他任何一些需要高度集中精神的工作之前或者过程中。
与高尔夫运动不同的是，赛车运动该是拒绝酒精的，而Johnnie Walker却高调赞助赛车运动，并且将“理性饮酒”和赛车运动巧妙结合起来。Johnnie Walker认为，F1带来的是一种速度和力量的象征，其背后真正的内涵却是在比赛中的自我表现和自我控制的相互协调。F1更像是一场驾驭和挑战自我的比赛，在生活的时时刻刻我们都需要掌握如何更好的表现和控制自我。
“事实上，理性饮酒是欧帝吉欧长期倡导的理念。”帝亚吉欧大中国区的公关总监陆海清对此回应说，“我们赞助F1，正是为了更好传播帝亚吉欧‘理性饮酒’的理念。比如，FI赛车时，选手会面临很多弯道，每一个弯道，都考验着选手的控制能力，因此‘控制’‘理性’正好是我们想传播给消费者的一种感觉，我们希望籍此向酒类消费者推广一种负责任的饮酒方式。”
这样的做法一方面体现了Johnnie Walker更高人一筹的企业责任感，另一方面，背道而驰的做法更生动地阐述了企业的品牌形象，让人印象深刻。
锁定目标，玩转体育营销
价格和品质决定了Johnnie Walker终究不是人人可以享用的普通消费品，如此小众市场销售的关键在于如何准确找到目标销售人群：男性为主、城市的中上阶层，有一定生活品位，乐于接受新鲜事物，生活态度积极。
Johnnie Walker营销目的非常明确：第一，所赞助的活动与其目标客户的定位必须一致，用精准的目标营销确保传播效果；第二，所赞助的活动所表达的精神必须要与Johnnie Walker“keep walking（永远向前）”的精神有足够的切合点。
在如此的传播定位下，Johnnie Walker将重点放在了近年在中国方兴未艾的体育赛事赞助上，而当中以高尔夫运动和F1大赛为主。
Johnnie Walker与高尔夫有着比较深的渊源。高尔夫运动和威士忌本身就是苏格兰的代名词，传统苏格兰绅士的形象就是一手持威士忌酒杯，一手拿高尔夫球杆。苏格兰威士忌赞助高尔夫运动，本身就有着比较好的品牌联想作用。享誉世界的“Johnnie Walker高尔夫精英赛”已经13年的历史，而2005年，此项赛事首次在中国内地举行，并且是当年亚太地区奖金最高的高尔夫赛事，世界著名球手恩尼·艾尔斯、西蒙尼斯、亚当·斯科特等参加了比赛。
在高尔夫赛事的赞助中，Johnnie Walker不错过任何一个细节的传播，从地区性选拔赛开始就通过每一个细节渗透其品牌形象和“Keep Walking”的品牌理念，大到奖品、背景板，小到球帽、球衣、钥匙扣等纪念品，都有其醒目的LOGO标识。另外，Johnnie Walker奖品包括一份“蓝色庆典”蓝宝石钻石项链，寓意是突出其旗舰产品“蓝牌”之奢华和精湛。此外，职业选手每人都将得到一瓶新上市产品“绿牌”。Johnnie Walker借这一举动，不仅在这些选手中做出了一对一的直接营销，更是对新品牌的最好宣传。
2005年，F1这个全世界最烧钱、广告回报率也最高的体育赛事在上海开战。Johnnie Walker赞助了世界最著名的F1麦克拉伦车队，而在2006年初，双方更在伦敦签约宣布，将在2006赛季进一步加强合作伙伴关系，一跃成为赛车侧面最大赞助品牌，在车队赞助和市场推广活动上的总投资将超过2千万英镑。
在首届F1全球商业高峰论坛上，帝亚吉欧亚洲及大中华区的企业对外关系总监Richard Burn（理查德·贝尔尼）说，“我们赞助F1麦克拉伦车队是希望通过F1这样的赛事，推广理性饮酒的宣传活动。而理性饮酒（Responsible Drinking）恰恰正是我们帝亚吉欧这次赞助的全球核心。”
卖的是酒，更是文化
对于“奢侈品”，产品品质是决定其“阶层”和“身价”的重要标准，而另一方面，奢侈品的销售，很大一部分是在销售品牌的附加值，也就是品牌所反映出来的文化和精神。
在白酒文化早已根深蒂固的中国，如何去开辟一片属于洋酒的天地？对于这一点，帝亚吉欧全球CEO保罗·华尔士的解释是：“我们卖的是酒，但传播的却是洋酒的文化。”
比如，世界第一苏格兰威士忌Johnnie Walker代表了一个非常悠久的传统以及高尚的品质；世界第一伏特加Smirnoff（皇冠）带来了北欧的味蕾冲击；世界第一的利口酒Baileys（百利甜酒）是献给当代女性的纯美狂想曲；世界第一黑啤Guinness（健力士）则流淌着爱尔兰至醇至深，至浓至真的情感。
保罗·华尔士谈到Johnnie Walker倡导的“keep walking”精神有如下诠释：“Johnnie Walker体现了进步、以及实现自我进取的理念，它给世界上最有鉴赏力、最有眼光的人，让他们奖励自己所获得的进步和成功。”
不论是在广告片的制作、体育赛事的赞助，还是“理性饮酒”的宣传中，Johnnie Walker都在围绕着“keep walking”的品牌文化大做文章。利用文化暗示将Johnnie Walker置根于消费群当中，并且迅速扩散、发展，从细节着手，占领中国酒类市场高地。
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